Decisions based on ratings, reviews, and recommendations - the cognitive processing of online information
The Internet allows consumers to find different kinds of information about products or services before a purchase. For instance, there is objective information provided by the platform or marketer, as well as different subjective opinions and several forms of ratings generated by users who already bought the product. This cumulative doctoral dissertation aims at depicting the cognitive process that consumers go through when choosing a product while using Internet information. More precisely, this thesis will focus on Internet platforms that contain objective and subjective information to facilitate consumer’s decision-making (i.e. review websites). In order to do this, the decision-making model of Schiebener and Brand (2015) is taken as a theoretical reference. This model is characterized for understanding decision making as a process carried out by two systems that interact constantly. Thus, the reflective system, which is rational and calculative interacts with the impulsive system, which is based on emotional reactions and somatic activity in order to evaluate the options that lead to a decision. Based on this assumption, this thesis integrates the results of three empirical articles. Article 1 uses a Choice-Based Conjoint analysis to identify which type of information provided on review websites is more relevant for consumers and how executive functions are related to the preference for objective or subjective information. The results showed that participants preferred subjective information, such as reviews and ratings, and also that cognitive flexibility and categorization are cognitive abilities related to the preference for objective information. Article 2 used a Judge-Advisor System to measure the influence of both types of information on the final decision. In this study, participants correctly assessed which products were more advantageous based only on objective information. Furthermore, it was found that user recommendations are highly influential for consumers, especially when these come from a high number of users. Article 3 used an experimental design to investigate how Internet cues and the writing style influence consumers’ purchase intention and their perceived trustworthiness of online reviews. The results showed that factual online reviews were perceived as more trustworthy, less fake and entail a higher purchase intention when compared to an emotional writing style. The results of the three articles are supported by literature using other dual-system approaches, such as the Elaboration Likelihood Model. Hence, these results and the subsequent discussions on a meta-level about the role of online descriptions, social influence, and decision confidence; contribute to the development of a theoretical model, based on Schiebener and Brand (2015), which explains how consumers process different types of online information in order to make purchase decisions.
Das Internet ermöglicht Verbrauchern, vor dem Kauf eine differenzierte Informationssuche über Produkte oder Dienstleistungen durchzuführen. Es gibt sowohl objektive Informationen, die von der Website oder dem Online-Händler bereitgestellt werden, als auch persönliche Meinungen und Bewertungen anderer Nutzer. Diese kumulative Dissertation zielt darauf ab, den kognitiven Prozess darzustellen, den Verbraucher durchlaufen, wenn sie ein Produkt, basierend auf Informationen aus dem Internet, wählen. Die Arbeit fokussiert sich auf Internetplattformen, die objektive und subjektive Informationen beinhalten, um die Entscheidungsfindung der Verbraucher zu erleichtern. Dafür wird das Entscheidungsmodell von Schiebener und Brand (2015) als theoretische Grundlage verwendet. Anhand dieses Modells wird die Entscheidungsfindung als ein Prozess verstanden, der sich aus zwei unabhängigen Systemen zusammensetzt. Das reflektive System, welches rational und kalkulativ ist, interagiert mit dem impulsiven System, welches auf emotionalen Reaktionen und somatischer Aktivität basiert. Beide Systeme stehen in Verbindung miteinander, um Informationen zu bewerten, die zu einer Entscheidung führen. Ausgehend von dieser Annahme umfasst diese Arbeit die Ergebnisse von drei empirischen Artikeln. Artikel 1 verwendet eine Choice-Based Conjoint-Analyse, um zu ermitteln, welche Informationen auf Review-Websites für Verbraucher relevanter sind und wie exekutive Funktionen mit der Präferenz für objektive und subjektive Informationen zusammenhängen. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer subjektive Informationen, wie Bewertungen und Rezensionen, bevorzugten und dass kognitive Flexibilität und Kategorisierung in Zusammenhang mit der Präferenz für objektive Informationen stehen. Artikel 2 verwendete ein Judge-Advisor System, um den Einfluss beider Arten von Informationen auf die endgültige Entscheidung zu messen. In dieser Studie bewerteten die Teilnehmer allein auf Grundlage objektiver Informationen korrekt, welche Produkte vorteilhafter waren. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Benutzerempfehlungen einen großen Einfluss auf Verbraucher ausüben, insbesondere wenn diese von einer großen Anzahl von Benutzern stammen. In Artikel 3 wurde ein experimentelles Design verwendet, um zu untersuchen, wie Internet-Cues und der Schreibstil von Online-Rezensionen die Kaufintention und die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit der Teilnehmer beeinflussen. Die Ergebnisse zeigten, dass objektive Online-Reviews als vertrauenswürdiger wahrgenommen wurden und im Vergleich zu einem emotionalen Schreibstil zu einer höheren Kaufabsicht führten. Die Ergebnisse der drei Artikel werden durch Literatur gestützt, die andere duale Systemansätze verwendet, wie das Elaboration Likelihood Model. Mit diesen Ergebnissen und den anschließenden Diskussionen über die Rolle eines möglichen sozialen Einflusses auf den Entscheidungsprozess und die Entscheidungssicherheit wurde ein theoretisches Modell basierend auf Schiebener und Brand (2015) erstellt, welches erklärt, wie Verbraucher verschiedene Online-Informationen verarbeiten, um Kaufentscheidungen zu treffen.