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Monitoring and Expressing Opinions on Social Networking Sites – Empirical Investigations based on the Spiral of Silence Theory

Neubaum, German

Social networking technologies such as Facebook are increasingly used for the exchange of information and opinions on politically and civically relevant issues. Drawing on the spiral of silence theory, this dissertation investigated the psychological mechanisms leading to the formation of opinion climates on social networking platforms. Specifically, this work focused on (a) whether and how users monitor other people’s opinions through these technologies and (b) under which circumstances they are willing to contribute to these opinion climates by voicing their personal viewpoint on these platforms. These two processes were addressed by five empirical studies. Study 1 examined the effects of different opinion cues (available on Facebook) on people’s inferences about public opinion. Results of a two-session experiment showed that individuals’ fear of isolation sharpened their attention toward user-generated comments, which, in turn, affected recipients’ public opinion perceptions. The latter influenced subjects’ opinions and their willingness to participate in social media discussions. Study 2 explored the situational manifestations of people’s fear of isolation and environmental variables as influence factors of people’s outspokenness. Results from qualitative interviews revealed a variety of sanctions people expect from others when voicing a minority opinion and a series of factors such as the size or the relationship to the audience which could exert an impact on one’s willingness to express their opinion. Study 3 further investigated the expectations of sanctions and their explanatory value regarding people’s communication behavior in different situations. Findings from an experiment demonstrated that the expectation of being personally attacked can explain why people are more inclined to express a minority opinion in offline rather than in online communication settings. Study 4 tested whether the publicness of social networking platforms in terms of the size and relational diversity of the audience affect people’s outspokenness. Results from a cross-cultural experiment showed that in Germany, a higher level of publicness of a controversial discussion on Facebook reduced people’s likelihood to express their viewpoint. This pattern, however, was not found in Singapore. Study 5 analyzed whether the relationship to the audience determines people’s likelihood to express their opinion on Facebook. Findings from an experiment revealed no effects of relational closeness to the audience on outspokenness. Instead, people’s certainty about the prevailing opinion climate among the audience increased their willingness to voice their opinion on Facebook. This collection of studies extends the previous state of knowledge by testing the validity of the spiral of silence theory but also pointing to potential boundaries thereof in the context of increasingly popular communication environments.

Soziale Netzwerktechnologien wie Facebook werden immer mehr zum Informations- und Meinungsaustausch hinsichtlich politisch und gesellschaftlich relevanter Themen genutzt. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Dissertation auf Basis der Theorie der Schweigespirale die psychologischen Mechanismen, die zur Bildung von Meinungsklimata auf sozialen Netzwerkplattformen führen. Dabei betrachtet diese Arbeit, (a) ob und wie Nutzer/innen anhand dieser Technologien die Meinungen anderer Menschen wahrnehmen und (b) unter welchen Umständen sie bereit sind, zu diesem Meinungsklima beizutragen und ihre Meinung auf diesen Plattformen zu äußern. Diese zwei Prozesse wurden mit Hilfe von fünf empirischen Studien analysiert. Studie 1 untersuchte die Wirkungen von verschiedenen Meinungs-Hinweisreizen (auf Facebook) auf die individuelle Wahrnehmung der öffentlichen Meinung. Ein zweiwelliges Experiment zeigte, dass die dispositionelle Isolationsfurcht die Aufmerksamkeit auf nutzergenerierte Kommentare erhöhte, welche wiederum die Wahrnehmungen des öffentlichen Meinungsklimas beeinflussten. Diese wirkten sich auf die persönliche Meinung der Rezipient/inn/en sowie deren Bereitschaft, sich an dieser thematischen Diskussion auf Facebook zu beteiligen, aus. Studie 2 fokussierte die situativen Erscheinungsformen der Isolationsfurcht und Umgebungsvariablen als Einflussfaktoren der Redebereitschaft. Anhand der Ergebnisse einer qualitativen Interview-Studie ließen sich diverse Sanktionen identifizieren, die Menschen von ihrer Umgebung erwarten, wenn sie eine Minderheitsmeinung kundtun würden, sowie eine Reihe von Faktoren, etwa die Größe oder die Beziehung zum Publikum, die Einfluss auf die Bereitschaft zur Meinungsäußerung nehmen könnten. Studie 3 analysierte weiterhin die Erklärungskraft der erwarteten Sanktionen auf das Kommunikationsverhalten in unterschiedlichen Situationen. Ein Experiment zeigte, dass die Erwartung, von anderen persönlich attackiert zu werden, einen Grund darstellt, warum Menschen eher dazu bereit sind, eine Minderheitsmeinung in der Offline- als in der Online-Kommunikation zu äußern. Studie 4 testete, ob die Öffentlichkeit auf sozialen Netzwerkseiten im Sinne der Größe und Diversität des Publikums die Redebereitschaft von den Nutzer/inne/n beeinflusst. Die Ergebnisse eines kulturvergleichenden Experiments legten offen, dass der höhere Öffentlichkeitsgrad einer kontroversen Diskussion auf Facebook – in Deutschland – die Wahrscheinlichkeit senkt, dass Menschen bei dieser Diskussion ihren Standpunkt zum Thema äußern. Dieses Muster konnte in Singapur nicht festgestellt werden. Studie 5 untersuchte, ob die Beziehung zum Publikum die Redebereitschaft zu einem kontroversen Thema beeinflussen kann. Ein Experiment fand jedoch keinen Effekt der Beziehungsnähe zum Publikum auf die Bereitwilligkeit von Nutzer/innen, ihre Meinung zum Thema auf Facebook kundzutun. Stattdessen erwies sich die verspürte Sicherheit über das wahrgenommene Meinungsklima unter dem entsprechenden Publikum als entscheidend: Je höher diese war, desto eher waren Menschen bereit, ihre Meinung auf Facebook kundzutun. Diese Studienreihe erweitert den aktuellen Forschungsstand, indem sie die Gültigkeit der Theorie der Schweigespirale, aber auch deren Grenzen in zunehmend beliebten Kommunikationsumgebungen aufzeigt.

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Neubaum, German: Monitoring and Expressing Opinions on Social Networking Sites – Empirical Investigations based on the Spiral of Silence Theory. 2016.

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