Enhancing Mobility as a Service – Sustainability, Willingness to Pay and Profitability Aspects
The mobility industry must be transformed to comply with demands concerning reduced emissions and a societal shift from ownership to access. This transformation is addressed by Mobility as a Service (MaaS), a concept consisting of a budget available for integrated mobility packages organised by the platform intermediary. Recently, however, researchers have begun to doubt its ability to transform the industry, as no existing service has yet achieved a breakthrough. Reasons are the missing evidence that MaaS is a sustainable transport alternative, the missing understanding of customer utility, and the missing proof of its economic viability. Therefore, the aim of this work is to find out how MaaS can be enhanced – in terms of its sustainability, customer-orientation and profitability.
Consequently, the first study presents a new multi-method approach that combines multicriteria decision analysis with an interpretative structural model to identify conflicting sustainability criteria. It is used to analyse the sustainability impacts of public transportation and sharing services commonly used in MaaS with 12 sustainability criteria. The second study is based on a conjoint analysis with 1,165 respondents to examine user preferences and willingness to pay for e-scooters, bike and car sharing and on-demand e-shuttles in integrated offers to identify benefit segments. In the final study, data from 1,668 survey respondents and real market data are used for market simulations on profitability of MaaS ecosystems under different orchestrator settings – public and private.
The results show that public transport is the most sustainable alternative, and its deficits in travel speed could be compensated by car sharing, demonstrating the potential of MaaS as a mediation solution for sustainability. Three benefit segments are identified with conjoint analysis: frugal bicycle users, car users and generous multimodal flexibility users, all with different willingness to pay. Market simulations were able to demonstrate the superiority of a private over a public orchestrator, although losses were incurred in all situations. The reasons are losses in the individual service providers’ operations and too differentiated target customers. To conclude, enhancing MaaS should be achieved by a thorough selection of service providers, according to their sustainability performance, by segment-specific MaaS packages as a low, medium and premium offer, and by expanding the value proposition beyond mobility to generate additional value.
Die Mobilitätsbranche muss transformiert werden, um den Anforderungen in Bezug auf Emissionsreduktion, neue Regularien für nachhaltige Mobilität und dem gesellschaftlichen Wandel vom Besitz zum Zugang gerecht zu werden. Diese Transformation wird von Mobility-as-a-Service (MaaS) adressiert, einem Konzept, das aus einem Budget besteht, das für integrierte Mobilitätspakete zur Verfügung steht, die von einem Plattformintermediär organisiert werden. Forschende haben jedoch begonnen, an der Fähigkeit dieses Konzepts, die Branchentransformation voranzubringen, zu zweifeln, da noch kein bestehendes Angebot erfolgreich ist. Gründe dafür sind der fehlende Beweis, dass MaaS eine nachhaltige Transportalternative ist, das fehlende Wissen über den Kundennutzen und der fehlende Nachweis der wirtschaftlichen Tragfähigkeit. Ziel dieser Arbeit ist es daher, herauszufinden, wie MaaS in Bezug auf Nachhaltigkeit, Kundenorientierung und Profitabilität verbessert werden kann.
Dafür wird in der ersten Studie ein neuer Multi-Method-Ansatz vorgestellt, der die multikriterielle Entscheidungsanalyse mit einem interpretativen Strukturmodell kombiniert, um in Konflikt stehende Nachhaltigkeitskriterien zu identifizieren. Der Ansatz wird verwendet, um die Nachhaltigkeitsauswirkungen von öffentlichen Verkehrsmitteln und Sharing-Diensten, die häufig in MaaS kombiniert werden, anhand von zwölf sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Nachhaltigkeitskriterien zu analysieren. Die zweite Studie basiert auf einer Conjoint-Analyse mit 1.165 Befragten, um die Präferenzen und die Zahlungsbereitschaft der Nutzenden für E-Scooter, Bike- und Car-Sharing und On-Demand E-Shuttles in integrierten Angeboten zu untersuchen und Benefit-Segmente zu identifizieren. In der abschließenden Studie werden Daten aus zwei Conjoint-Analysen (1.668 Befragte) und reale Marktdaten für Marktsimulationen zur Profitabilität von MaaS-Ecosystems unter verschiedenen Orchestrator-Modellen – öffentlich und privat – und für verschiedene Ausprägungen von Verhandlungsmacht des privaten Orchestratoren verwendet.
Die Ergebnisse zeigen, dass der öffentliche Verkehr die nachhaltigste Alternative ist und sein Defizit in der Reisegeschwindigkeit durch Car-Sharing kompensiert werden kann, was das Potenzial von MaaS als Mediationslösung für Nachhaltigkeit aufzeigt. Mit Hilfe der Conjoint-Analyse werden drei Benefit-Segmente identifiziert: sparsame Fahrradnutzende, Autonutzende und ausgabefreudige Nutzende multimodaler Mobilität, alle mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft. Psychologische Faktoren wie Wahrnehmungen und Einstellungen können die Unterschiede zwischen den Segmenten besser erklären als sozioökonomische Faktoren. Sowohl der Integrations- als auch der Individualisierungswert von MaaS wurden statistisch bestätigt. In Marktsimulationen konnte die Überlegenheit eines privaten gegenüber einem öffentlichen Orchestratoren in allen Ausprägungen von Verhandlungsmacht nachgewiesen werden, obwohl in keinem der Modelle Gewinn erwirtschaftet wird. Die Gründe dafür sind Verluste im Betrieb der einzelnen Dienstleister und zu spezifische Zielkunden. Zusammenfassend ist festzustellen, dass eine Verbesserung von MaaS durch eine sorgfältige Auswahl von Dienstleistern unter Berücksichtigung aller Nachhaltigkeitskriterien, durch segmentspezifische MaaS-Pakete als Basis-, mittleres und Premium-Angebot und durch die Erweiterung des Nutzenversprechens über die Mobilität hinaus zur Ansprache mehrerer Kundengruppen und zur Erzielung von Zusatzwert erreicht werden sollte.