Kreativität wird in der Spätmoderne zur Ware. Sie unterliegt neoliberalen Anforderungen von Optimierung, Effizienz, Originalität und Selbstverantwortlichkeit, die fast immer maskulin ausgedeutet werden: Vom männlichen Geniekult über den smarten und in teure Designer-Klamotten gekleideten Kreativdirektor, der mit Charme, Cleverness und Wettbewerbsorientierung seine Agentur an die Spitze der Branche bringt, bis zum ‚nerdigen‘ freelancer in der Software-Industrie. Der Begriff freelancer („frei“ + „Lanzenreiter“) bezeichnet einen mittelalterlichen Söldner, der seine Dienste zwar ‚frei‘, aber dem Höchstbietenden entäußert. Er verzahnt maskulinisierte Vorstellungen von (kreativer) Freiheit, Kampfkunst und militärischen Ehren mit einem ökonomischen Kalkül.