Utopien // Männlichkeit in Werbespots neu gedacht?

Vogel, Anna

Der Soziologe und Philosoph Karl Mannheim stellte fest, dass Utopien Denkräume sind, die noch gar nicht gedacht wurden und teilweise mit unserem Wissen nicht denkbar sind. Mit Utopien kann man gegebene Strukturen versuchen zu verändern oder aufzulösen, aber eben auch nur die, die für sich selbst vorstellbar und sichtbar sind (Mannheim 1929). Im 21. Jahrhundert leben wir in festen Strukturen, die wir tagtäglich unreflektiert reproduzieren. Dies gilt auch für die binäre Betrachtung, Existenz und Lebensweise der Geschlechter. Das Gedankenspiel, sich eine neue Gesellschaft oder auch eine neue Welt zu erdenken, mündet häufig in einer Optimierung der gegebenen Verhältnisse. Dies kann am Beispiel von Werbespots verdeutlicht werden: Werbung kann mit den binären Geschlechterrollen (männlich – weiblich) spielen und sie dabei festklopfen. Produkte können erfolgreich beworben werden, weil sie eben von Frauen ODER Männern benutzt werden und diese sich bei der auf sie gemünzten Werbung angesprochen fühlen.

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Vogel, Anna: Utopien // Männlichkeit in Werbespots neu gedacht?. 2019.

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