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Social networking sites as a source of normative information – empirical investigations on social norm perceptions and consequences for offline behavior

Rösner, Leonie

Social networking sites (SNS) provide the opportunity to keep up with friends and acquaintances and to access information about friends’ and peers’ attitudes and behaviors. Owing to their prevalent use, permanent availability, and due to the interconnectedness of different reference groups, they represent a relevant source for the perception of social norms. Building on psychological theories on social influence, social norms, and observational learning, this dissertation empirically investigates the potential of behavioral displays on SNS to shape receivers’ perceived social norms and to influence their behaviors in the offline world. In a first study, (potential) social influence effects in the context of Facebook use were explored by means of qualitative interviews. Based on the example of alcohol content, the results reveal that the exposure to friends’ behavioral displays on SNS can elicit thoughts about the friends’ behavior, their approval of the displayed behavior, and their expectations. The anticipated effects on users’ own behaviors are small; stronger effects are expected for others. Moreover, several factors, such as the source of a post, or the frequency of exposure to similar posts, were identified that could facilitate the effects from the users’ perspective. In addition, two experimental studies were conducted to investigate the effects of other persons’ behavioral displays on SNS in a more systematic way for the context of prosocial behavior: Study 2 comprises a laboratory experiment, in which participants were shown either descriptive or injunctive norm cues on prosocial behavior in status updates, in order to investigate, whether the specific norm focus can influence their prosocial behavioral intentions. Moreover, either Facebook friends or unknown peers were presented as a source of the posts. The results show that users who saw injunctive norm cues about prosocial behavior in the status updates of friends had greater volunteering intentions than persons who saw no prosocial norm cues in the posts of friends. However, no significant effect of the normative cues was found for donation intentions. Moreover, effects on the perception and accessibility of prosocial norms were explored, revealing mixed results concerning the accessibility of prosocial norms and no effects on the perception of descriptive and injunctive norms of volunteering for different types of reference groups. In the third study, the influence of different rates of exposure to prosocial behavioral displays in status updates was investigated by means of a 6-week online experiment with a between-subjects design and a repeated measures approach. Results reveal that individuals who saw a high number of prosocial behavioral displays had a higher perceived ability to perform prosocial behavior than individuals who did not see any prosocial behavioral displays. Moreover, mediation analyses showed that a positive evaluation of the posts could facilitate the impact of a high exposure rate on receivers’ own prosocial behavior and future intent. No effects of the repeated exposure to prosocial behavioral displays in status updates were found on participants’ perceived social norms regarding prosocial behavior. The present research enhances the knowledge on social norm perceptions and normative influence in the realm of SNS. The findings concerning the impact of behavioral displays in SNS on receivers’ normative perceptions and offline behavioral outcomes are discussed in the light of potential explanatory mechanisms derived from the psychological literature on social norms and social learning.

Soziale Netzwerkseiten (SNS) bieten Nutzenden die Möglichkeit, mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und Informationen über die Einstellungen und Verhaltensweisen von Freunden und Peers zu erhalten. Durch ihre hohe Prävalenz der Nutzung, permanente Verfügbarkeit und durch die soziale Vernetzung verschiedener Bezugsgruppen stellen sie eine relevante Quelle für die Wahrnehmung von sozialen Normen dar. Vor dem Hintergrund psychologischer Theorien zu sozialem Einfluss, sozialen Normen und zum Beobachtungslernen untersucht diese Dissertation das Potenzial von Verhaltensdarstellungen auf SNS wahrgenommene soziale Normen von Rezipienten zu formen und ihr Verhalten in der Offline-Welt zu beeinflussen. In einer ersten Studie wurden mit Hilfe von qualitativen Interviews (potenzielle) Effekte von sozialem Einfluss im Kontext der Facebook-Nutzung erforscht. Die Ergebnisse zeigen am Beispiel von Alkohol-Darstellungen, dass das Betrachten von Verhaltensdarstellungen von Freunden auf SNS Gedanken über das Verhalten der Freunde, ihre Akzeptanz des dargestellten Verhaltens sowie ihre Erwartungen auslösen kann. Die antizipierten Effekte von Nutzenden auf das eigene Verhalten sind klein; stärkere Effekte werden für andere erwartet. Des Weiteren konnten verschiedene Faktoren, wie die Quelle eines Posts oder die Häufigkeit der Rezeption von ähnlichen Posts, identifiziert werden, die die Effekte aus Sicht der Nutzenden begünstigen können. Darüber hinaus wurden zwei experimentelle Studien durchgeführt, um die Effekte von Verhaltensdarstellungen anderer Personen auf SNS systematisch für den Kontext von prosozialem Verhalten zu untersuchen: Studie 2 umfasst ein Laborexperiment, in dem den Teilnehmenden implizite deskriptive oder injunktive Norm-Hinweise zu prosozialem Verhalten in Status-Updates gezeigt wurden, um zu prüfen, inwieweit die jeweilige Norm-Fokussierung prosoziale Verhaltensintentionen beeinflussen kann. Zudem wurden als Quelle der Posts entweder Facebook Freunde oder unbekannte Peers präsentiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Personen, die injunktive Norm-Hinweise über prosoziales Verhalten in den Status-Updates von Freunden sahen, eine größere Intention hatten, sich freiwillig zu engagieren, als Personen, die keine Hinweise auf prosoziale Normen in den Posts von Freunden sahen. Es wurde jedoch kein signifikanter Effekt für Spendenintentionen gefunden. Außerdem wurde exploriert, inwieweit die Wahrnehmung und die Verfügbarkeit von prosozialen Normen durch Status-Updates mit prosozialen Norm-Hinweisen beeinflusst werden kann, wobei sich gemischte Ergebnisse bezüglich der Verfügbarkeit von prosozialen Normen zeigten und keine Effekte auf die Wahrnehmung von deskriptiven und injunktiven Normen zu freiwilligem Engagement für verschiedene Referenzgruppen gefunden wurden. In der dritten Studie wurde der Einfluss der Anzahl von Status-Updates mit prosozialen Verhaltensdarstellungen untersucht, die Personen im Rahmen eines 6-wöchigen Experiments mit Between-Subjects Design und einer Wiederholungsmessung sahen. Die Ergebnisse zeigen, dass Personen, die viele prosoziale Verhaltensdarstellungen sahen, ihre Fähigkeit sich prosozial zu verhalten größer einschätzten, als Personen, die keine prosozialen Verhaltensdarstellungen sahen. Darüber hinaus konnten Mediationsanalysen zeigen, dass die Wirkung einer hohen Anzahl von prosozialen Verhaltensdarstellungen auf das eigene prosoziale Verhalten von Rezipienten sowie auf ihre Verhaltensintentionen durch eine positive Bewertung der Posts begünstigt werden könnte. Es wurden keine Effekte der wiederholten Betrachtung von prosozialen Verhaltensdarstellungen in Status-Updates auf die wahrgenommenen Normen der Teilnehmenden hinsichtlich prosozialen Verhaltens gefunden. Die vorliegende Forschungsarbeit erweitert den Wissensstand zur Wahrnehmung von Normen und zu normativem Einfluss im Bereich sozialer Netzwerkseiten. Die Ergebnisse bezüglich der Wirkung von Verhaltensdarstellungen auf SNS auf die Wahrnehmung von Normen und die Auswirkungen auf Offline-Verhalten werden vor dem Hintergrund potenziell erklärender Mechanismen aus der psychologischen Literatur zu sozialen Normen und sozialem Lernen diskutiert.

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Rösner, Leonie: Social networking sites as a source of normative information – empirical investigations on social norm perceptions and consequences for offline behavior. 2018.

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