Akzeptanz von Elektroautos in Deutschland und China : eine Untersuchung von Nutzungsintentionen im Anfangsstadium der Innovationsdiffusion
Deutschland und China verfolgen mit herausragender Anstrengung den Plan, sich als Leitmarkt für Elektromobilität zu entwickeln, um unabhängig vom Öl zu werden, CO₂-Emissionen zu reduzieren und sich an der Spitze der zukünftigen Automobilindustrie zu positionieren. Allein in China wurden mehrere Mrd. Euro als öffentliche Fördermittel zur Verfügung gestellt, um Plug-in Elektrofahrzeugen – also reinen Elektroautos sowie reichweitenverlängerten Versionen – zum Marktdurchbruch zu verhelfen. China versucht sogar, durch Leapfrogging die Vorstufe der Hybridfahrzeuge zu überspringen. Dennoch sind die Verkaufszahlen von Plug-in Elektrofahrzeugen in beiden Ländern bisher marginal.
Diese Arbeit untersucht die Frage, welche Marktpotentiale für Plug-in Elektrofahrzeuge in Deutschland und China vorhanden sind und welche Faktoren die Akzeptanz potentieller Nutzer beeinflussen. Durch Aufdecken der Akzeptanzmuster können Stellschrauben der Nutzungsintention identifiziert werden. Insbesondere wurde die Determinante der Erfahrung untersucht und der kulturelle Unterschied bei Akzeptanzprozessen betrachtet. Dafür wurden zum einen Daten per Repräsentativbefragungen in Deutschland und China erhoben, zum anderen wurden in beiden Ländern Experimentstudien mit Probefahrten in Plug-in Elektrofahrzeugen durchgeführt.
Das zugrunde liegende Theoriemodell dieser Arbeit basiert auf dem Technology Acceptance Model (Davis 1989, Davis et al. 1989). Dieses Grundmodell wurde literaturbasiert erweitert und auf das Forschungsobjekt der Elektroautos angepasst. Zur Berechnung des Modells wurde ein PLS-Ansatz gewählt, der sich für die überwiegend formativ spezifizierten Konstrukte am besten eignete. Das entwickelte Theoriemodell hilft, wichtige Erkenntnisse zu erlangen und die Forschung in der Literatur zu verankern.
Wesentliches Ergebnis dieser Arbeit ist, dass die persönliche Erfahrung mit dem Produkt – insbesondere bei einer radikalen Innovation wie dem Elektroauto – zu Beginn der Diffusion essentiell ist. Durch die Teilnahme an Probefahrten ändern sich die Akzeptanzstrukturen positiv. Persönliche Erfahrung kann die Intention, Plug-in Elektrofahrzeuge zu nutzen, direkt und indirekt über beeinflussende, latente Variablen erhöhen. Die verschiedenen Stellschrauben der Akzeptanz werden in dieser Arbeit aufgezeigt und diskutiert.
Der Vergleich zwischen Deutschland und China gibt Aufschlüsse über ungenutzte Marktpotentiale für Plug-in Elektrofahrzeuge. So zeigt sich in Peking eine hohe Nutzungsintention für Elektrofahrzeuge nach den Probefahrten. Es wird deutlich, dass sich die Akzeptanzmuster zwischen Deutschland und China unterscheiden. Dies ist ein wichtiges Ergebnis für deutsche Hersteller, die den chinesischen Markt für Elektromobilität ins Auge fassen. Weitere Implikationen für Manager im Bereich der Elektromobilität sollen helfen, ein Marktversagen zu verhindern.
Da sich in beiden Ländern nach den Testfahrten nicht zu vernachlässigende Marktpotentiale für Plug-in Elektrofahrzeuge zeigten, ist davon auszugehen, dass die Regierungsprogramme zur Förderung der neuen Technologie nicht zielführend waren. Es besteht weder ein Angebots- noch ein Nachfrageproblem, sondern ein Verständnisproblem. Persönliche Erfahrung kann nach den Ergebnissen dieser Arbeit helfen, Elektromobilität doch noch zum Erfolg zu führen.
Germany and China plan to develop a leading market of electric mobility to become independent from oil, reduce CO₂ emissions and to be at the top of the future automotive industry. Only in China several billion Euros have been invested as public funding to promote plug-in electric vehicles com-prising pure battery electric cars as well as range extended battery cars. China even tries to skip the prestage of hybrid vehicles by pursuing a leapfrogging strategy. But, the sales of plug-in electric vehicles are still marginal in both countries.
This work analyses the questions if a market potential of plug-in electric cars exists in Germany and China and by which factors the acceptance of potential users is influenced. By considering ac-ceptance patterns, ways to improve the usage intention can be identified. Especially the determi-nants of experience and cultural differences have been focused. On the one hand, representative survey data has been collected in Germany and China and on the other hand, experimental studies with test drives in plug-in electric cars have been conducted in both countries.
The underlying theory model is based on the Technology Acceptance Model (Davis 1989, Davis et al. 1989). This core model has been extended based on a literature review and adapted on the research object of electric cars. For calculations a PLS approach was chosen which is appropriate for the mostly formatively specified constructs. The developed model can help to obtain important insights and to embed the research into literature.
Crucial result of this study is the relevance of personal experience with the focal product especially in the case of radical innovations like electric cars at the beginning of the diffusion process. By test drives the acceptance patterns are changed in a positive way. Personal experience can enhance the intention to use plug-in electric vehicles directly and indirectly via influencing latent variables. The different ways to enhance the acceptance are presented and discussed.
The comparison between Germany and China shows findings about unused market potentials for plug-in electric vehicles. So, a high usage intention for electric cars has been identified after the test drives in Beijing. This illustrates the differences of acceptance patterns in Germany and China, which is an important result for German manufacturers focusing the Chinese market to sell electric cars. Further implications for managers in the field of electric mobility should help to prevent the market from failure.
Since relevant market potentials for electric vehicles have been identified in both countries, it can be assumed that the governmental programs to promote electric cars have been wrong. There exists neither a supply nor a demand problem, but a problem of understanding. Personal experience can help to lead electric cars to success after all.
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