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"Auto" - Stereotypen? Deutsche, britische und französische Fahrzeugwerbung im Vergleich

Klooth, Astrid LSF

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob in einer Zeit gesellschaftlicher und politisch-wirtschaftlicher Globalisierungstendenzen, anders als häufig in der Sekundärliteratur postuliert, soziale und nicht mehr nationale Stereotypen in der Werbung bzw. in der Fahrzeugwerbung im besonderen dominieren. Ein diachroner Vergleich deutscher, britischer und französischer Automobilwerbung, der den Zeitraum des späten 19. Jahrhunderts bis zum frühen 21. Jahrhundert umspannt, führt zu dem Ergebnis, dass auf der semantischen Ebene in der Tat weitgehend identische soziale Stereotypen bzw. semantische Kategorien vorherrschen. Die synchrone Analyse von identisch gestalteten Automobil-Broschüren aus Deutschland, Großbritannien und Frankreich mittels eines neu entwickelten Kategoriensystems spiegelt auf der denotativen Ebene ebenfalls die weitgehende Identität sozialer Stereotypen wider, zeigt aber auch, dass auf der rhetorisch-konnotativen Ebene andeutungsweise immer noch nationale Stereotypen reflektiert werden. Als Ergebnis dieser Arbeit kann festgehalten werden, dass selbst in der aktuellen, visuell und semantisch weitgehend standardisierten deutschen, britischen und französischen Automobilwerbung nationale Stereotypen verwendet werden. Diese finden aber kaum eine inhaltiche Ausprägung, sondern werden vielmehr als sprachlich-rhetorische Figuren manifest.

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Klooth, Astrid: "Auto" - Stereotypen? Deutsche, britische und französische Fahrzeugwerbung im Vergleich. 2006.

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