Watch your attitude! Investigating the role of personalisation in social media campaigns from political actors to the electorate
In einer demokratischen Gesellschaft bildet eine informierte Wählerschaft die Grundlage für politische Entscheidungen und Verhalten. Ein Verständnis des Einflusses von Entwicklungen der politischen Kommunikation in neuen Medien ist daher von grundlegender Bedeutung für die Gesellschaft. Durch die Digitalisierung trägt die Forschung zu politischen Online-Kampagnen zu einem besseren Verständnis der potenziellen Chancen und Risiken für Gesellschaften bei. Insbesondere soziale Medien sind heute eine der wichtigsten Informationsquellen für Jüngere, aber auch für ältere Generationen ein zunehmend wichtiger Kommunikationskanal. Mögliche Manipu-lation durch beispielsweise Personalisierung oder Fehlinformationen aufgrund datenbasierter Strategien sind daher in der empirischen Forschung kritisch zu reflektieren und zu berücksichtigen. Auf Basis theoretischer Annahmen zu Einstellungsverzerrungen bei der Informationsverarbeitung (motivated reasoning) und der Medienexposition (selective exposure) soll diese Dissertation zum besseren Verständnis von Personalisierung in der politischen Kommunikation in sozialen Medien und deren Auswirkungen auf politische Meinungsbildungsprozesse der Wähler:innenschaft beitragen. Um die Frage zu beantworten, welche Rolle Personalisierung in sozialen Medien in diesem Zusammenhang spielen könnte, bedient sich die vorgelegte Dissertation eines methodenübergreifenden Forschungsansatzes. Sie umfasst fünf Studien, in denen (1) die Themenvielfalt von bezahlten und organischen Kampagneninhalten in sozialen Medien, (2) personalisierte Werbeeffekte in sozialen Medien unter Berücksichtigung von Persönlichkeitseigenschaften, bestehenden Einstellungen und (3) affektiver Ansprache, (4) langfristige Zusammenhänge zwischen politischer Medienexposition in sozialen Medien, Einstellungen und Wahlverhalten sowie (5) die Erfassung grundlegender politischer Werteorientierungen als ein Faktor bei der Verarbeitung von personalisierten politischen Informationen untersucht wurden.
Die durchgeführten Forschungsarbeiten beschäftigen sich mit verschiedenen Faktoren, die politische Akteur:innen nutzen können, um rhetorische Elemente, algorithmisch oder strategisch, auf politische und persönliche Prädispositionen der Wähler:innenschaft abzustimmen. Die übergreifenden Ergebnisse dieser kumulativen Dissertation zeigen, dass Einstellungen entscheidend für die politische Medien-exposition und Informationsverarbeitung der Bürger:innen sind und zur gezielten Wähler:innenansprache und -überzeugung (miss-)braucht werden können. Darauf aufbauend wird die Rolle der digitalen Personalisierung aus Sicht politischer Akteur:innen und der Wähler:innenschaft beschrieben und persönliche und politische Prädispositionen im Kommunikationsprozess dargelegt. Aufgrund der zentralen Rolle von bestehenden Prädispositionen, wie politischen Werten oder Einstellungen, wurde ein Maß für politische Werteorientierungen entwickelt und präsentiert. Die Gesamtergebnisse werden in einem theoretischen Rahmenmodell zusammengefasst, das relevante Faktoren und ihre Zusammenhänge darstellt und die Ausgangsbasis für eine vertiefte Untersuchung der digitalen Personalisierung im Bereich politischer Social-Media-Kampagnen bildet.
Within democracies, a well-informed electorate builds the basis for political decisions and behaviour. Understanding the impact of media developments in political communication is, therefore, fundamental. Through digitisation, research on online political campaigning contributed to a better understanding of potential chances and risks for democratic societies. Especially social media, nowadays, is one of the main information sources for younger generations but also an essential communication channel for older generations. Hence, potential manipulations through personalisation or misinformation using data-based strategies need to be critically reflected and considered in empirical research. Based on theoretical assumptions of attitude biases on processing of information (motivated reasoning) and media exposure (selective exposure), this dissertation aims to contribute to a better understanding of personalisation in political communication on social media and its effects on political reasoning processes of the electorate. To answer, which role personalisation on social media might play in this context, a multimethodological approach was implemented. This thesis includes five original research studies investigating (1) topic diversity of paid and organic social media campaign content, (2) personalised advertising effects on social media, considering personality traits, existing attitudes, and (3) affective wording, (4) longitudinal relations of political social media exposure, attitudes, and voting, and (5) how to assess underlying political value orientations as one factor shaping the processing of personalised political information.
The empirical research conducted explores various factors political actors make use of to align rhetoric elements algorithmically or strategically with the predispositions of both political and personal nature among the electorate. The overarching results of this cumulative doctoral thesis show that political attitudes are crucial for citizens’ political social media exposure as well as information processing and might be (mis-) used to target and persuade voters. Based on this, the role of digital personalisation is described considering perspectives of political actors and the electorate – outlining personal and political predispositions within the communication process. Due to the central role of existing preferences, like political values or attitudes, a measure of political predispositions was developed and introduced. Overall findings are summarised within a theoretical framework encompassing pertinent factors and their relationships, laying the groundwork for an in-depth examination of digital personalisation in the realm of political social media campaigns.