Cute on the Outside, Sweet on the Inside-Investigating Consumers’ Use of a “Kindchenschema-Sweetness”-Heuristic in the Context of Food Packaging
Kindchenschema (auch Babyschema)—eine Reihe an Merkmalen typisch für Babys und Tierkinder, wie beispielsweise große, runde Augen, ein verhältnismäßig großer Kopf und vorstehende Wangen—erregt Aufmerksamkeit, wird als belohnend und niedlich empfunden und kann Annäherungsmotivation auslösen. Aus allgemeinpsychologischer Perspektive wurde das Konzept des Kindchenschemas bereits intensiv untersucht. Im Kontext von Lebensmittelverpackungen wurde die Wirkung solcher Kindchenschema-Merkmale bisher jedoch kaum erforscht. Dies ist erstaunlich, wenn man berücksichtigt, wie häufig Konsumentinnen und Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf mit Kindchenschema konfrontiert werden: Kätzchen auf Bierdosen, süße Hundewelpen auf der Verpackung von Pralinen, oder niedliche Eisbären auf der Verpackung von Hot-Dog-Brötchen, um nur wenige der vielen Praxisbeispiele zu nennen. Vor dem Hintergrund der zahlreichen wissenschaftlichen Belege für die Effekte von diversen Verpackungsmerkmalen auf das Erleben und Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten stellt sich also folgende Frage: Wie wirken sich Kindchenschema-Merkmale auf Lebensmittelverpackungen auf Konsumentinnen und Konsumenten aus? Dieser Frage wurde im Rahmen der vorliegenden Dissertation unter der Berücksichtigung theoretischer und empirischer Fachliteratur aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen und unter Verwendung verschiedener Methoden nachgegangen.
Da die Konzepte von Kindchenschema und Geschmackssüße über zahlreiche Assoziationen miteinander verbunden sind, wurde angenommen, dass Konsumentinnen und Konsumenten bei der Einschätzung von Lebensmittelprodukten und damit verbundenen Entscheidungsprozessen auf eine „Kindchenschema-Geschmackssüße“-Heuristik zurückgreifen. Diese Annahmen wurden in fünf Online- und fünf Laborexperimenten (Gesamt- N > 1.600) überprüft, wobei der Fokus der Studien auf verschiedenen konsumentenbezogenen Variablen und Prozessen lag.
Wie die Ergebnisse der Studien zeigen, erhöht Kindchenschema-Verpackungsdesign die erwartete und tatsächliche empfundene Süße von Lebensmittelprodukten und, abhängig von Geschmackspräferenzen, sogar die Kaufintention. In Abhängigkeit der hauptsächlichen Geschmacksrichtung des Produkts beeinflussen Kindchenschema-Stimuli auch die wahrgenommene Kongruenz und Verarbeitungsflüssigkeit, welche höher für süße als für salzige oder pikante Produkte sind. Zudem wirkt sich die Anwendung der vorher genannten Heuristik auch auf Prozesse visueller Aufmerksamkeit aus und beeinflusst darüber hinaus Entscheidungsverhalten unter Bedingungen von Unsicherheit und Zeitdruck.
IV
Insgesamt leistet diese Dissertation einen bedeutungsvollen Beitrag zur Forschung in den Bereichen der Konsumpsychologie, der Sensorik und des Marketings. Darüber hinaus haben die in dieser Arbeit vorgestellten Ergebnisse auch praktischen Nutzen und können beispielsweise im Rahmen von Verpackungsgestaltung und Produktplatzierung genutzt werden. Nicht zuletzt sind die gewonnen Erkenntnisse möglicherweise auch für die Verbraucher- und Gesundheitspolitik sowie für die einzelne Konsumentin und den einzelnen Konsumenten von Relevanz.
Kindchenschema (or baby schema)—a set of physical features characteristic of human and animal babies, such as big, round eyes, a large head in proportion to the body, and round, protruding checks—attracts our attention, is perceived as rewarding and cute, and triggers approach motivation. While the concept of Kindchenschema has been extensively studied from the perspective of general psychology, how Kindchenschema-cues affect consumers in the context of food packaging has hardly received any scholarly attention. This is surprising, given how frequently consumers are exposed to such cues when shopping for food: kittens on beer cans, adorable puppies on boxes of chocolates, cuddly polar bears on a package of hot dog buns, to name just a few of the many examples. Considering that packaging cues can significantly affect consumers at different levels of behavior, one thus has to wonder: How do Kindchenschema-cues on food packaging affect consumers? Based on an extensive review of theoretical and empirical literature from various scientific disciplines and using different methods, this question was addressed in the present dissertation.
As the concepts of Kindchenschema and sweetness share many associations, it was proposed that consumers would apply a “Kindchenschema-sweetness”-heuristic when evaluating food products and when making decisions pertaining to these products. These propositions were investigated in five online and five laboratory experiments (Ntotal > 1,600), focusing on different consumer-related processes and outcomes.
As demonstrated by results of these studies, Kindchenschema packaging design increases consumers’ expectations about and actual perceptions of the sweetness of food products and beverages, and, contingent on high sweetness preferences, even purchase intention. Depending on the predominant taste quality of a product, Kindchenschema-stimuli also affect perceptions of congruency and processing fluency, which are higher for sweet than for salty or savory products. Consumers’ use of the aforementioned heuristic even impacts visual attention and decision-making processes under conditions of uncertainty and time pressure, further illustrating the profound effects of Kindchenschema packaging design.
Overall, this dissertation meaningfully contributes to and extends research in the fields of consumer psychology, sensory science, and marketing. The results presented in this thesis are also relevant from a practical standpoint and can guide marketing practices such as packaging design and product positioning. Last but not least, this research can be of interest from the perspective of consumer and health policy as well as from the perspective of the individual consumer.