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"Like" what you see? The Impact of Facebook Likes against the Background of Conformity Goals and Self-Presentational Concerns

Ganster, Tina

Social network sites nowadays provide technical features embedded within a network of social connections that allow for large-scale social influence processes (Fogg, 2008) to become more and more prevalent in online users' everyday lives. The present thesis aims to investigate this social influence phenomenon, focusing on the question of how and through which mechanisms the display of other users' likes (a public positive evaluation of content on Facebook that is created by clicking the "like"-button on any given content) on organizational Facebook Pages elicit conformity reactions. In a literature review on mechanisms similar to the like-feature on Facebook, a gap in theoretical as well as empirical work concerning this topic is identified that the present thesis aims to address by presenting a comprehensive theoretical framework that is tested by means of a mixed-method approach. The theoretical framework focuses on goals for yielding to social influence and is complemented by situational and personal influence factors, conformity outcomes and self-presentational concerns. The resulting guiding research questions are concerned with the questions of 1) which goals for conformity are observable, 2) which situational and personal aspects affect conformity, and 3) how self-presentational concerns interact with public conformity. Three empirical studies are presented, starting with a qualitative investigation of the aforementioned phenomena, followed by two quantitative studies in a laboratory environment that aim to explore certain influence factors of the framework in more detail and to allow inferences regarding the potential underlying goals for conformity. Results show that the aim of making a right decision (goal of accuracy) and the aim of creating and maintaining a positive self-image (goal of positive self-evaluation) can very well explain several of the observed conformity reactions. Furthermore, the aim of gaining social approval and avoiding social rejections (goal of affiliation) was observed to be closely associated with the self-presentational concern of pleasing the audience of self-presentation. Publicness of the conformity reaction as well as knowledge of and attitude towards the respective Facebook Page topic as subject of evaluation and similarity to the influencing agents have been found to affect conformity reactions. Furthermore, results indicate that also number of likes can affect conformity, but the respective relationship towards the influencing agents might be more important. \textit{Liking} a Page is found to represent a form of carefully constructed self-presentation on Facebook, whereas the main goal is to appear authentic. Additionally, like-behavior is found to be guided by self-presentational preferences associated with (positive and negative) audience reactions. Consequently, like-displays are found to guide like-behavior rather than cause it, because self-presentational concerns seem to be more important. Theoretical, methodological and practical consequences are discussed and directions for future research on this topic are derived.

Soziale Netzwerkseiten bieten auf Basis technischer Möglichkeiten und der Verknüpfung von Nutzern untereinander die Möglichkeit für Prozesse sozialen Einflusses in enormen Dimensionen (Fogg, 2008), die im alltägliche Online-Erlebnis eines jeden Nutzers immer prävalenter werden. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Prozesse sozialen Einflusses auf Facebook zu untersuchen, wobei die Frage fokussiert wird, wie und durch welche Mechanismen die Darstellung von Likes auf Facebook Seiten (als eine Form öffentlicher positiver Evaluation eines Inhaltes auf Facebook, hervorgerufen durch einen Klick auf den "Gefällt mir"-Knopf) Konformitätsreaktionen hervorrufen. Eine Betrachtung der relevanten Literatur illustriert eine Lücke in Bezug auf theoretische als auch empirische Arbeiten zu diesem Phänomen, welche die vorliegende Arbeit durch Präsentation eines theoretischen Frameworks und entsprechender empirischer Überprüfung durch einen gemischten methodischen Ansatz adressiert. Das theoretische Framework fokussiert mögliche Ziele, die der Konformist mit dem entsprechenden Verhalten verfolgt und wird ergänzt durch mögliche persönliche und situative Einflussfaktoren, Folgen sowie Ziele, die mit der Selbstdarstellung auf Facebook zusammenhängen. Die resultierenden leitenden Forschungsfragen befassen sich damit, 1) welche Ziele für Konformität zu beobachten sind, 2) welche Einflussfaktoren eine Rolle spielen und 3) inwiefern Selbstdarstellungsziele bei öffentlicher Reaktion mit Konformitätszielen interagieren. Drei empirische Studien werden vorgestellt, beginnend mit einer qualitativen Untersuchung der genannten Aspekte, gefolgt von zwei quantitativen Studien in einer Laborumgebung, dazu gedacht bestimmte Einflussfaktoren des theoretischen Frameworks genauer zu beleuchten und Rückschlüsse auf die zugrundeliegenden Konformitätsziele zu ermöglichen. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass besonders das Ziel, eine richtige Entscheidung zu treffen (goal of accuracy) sowie das Ziel eines positiven Selbstbildes (goal of positive self-evaluation) in angemessener Weise die gefundenen Effekte erklären können. Darüber hinaus war zu beobachten, dass das Ziel soziale Ablehnung zu vermeiden und Anerkennung zu gewinnen (goal of affiliation) stark mit dem Selbstdarstellungsziel verbunden war, das Publikum zufriedenzustellen. Weiterhin konnte festgestellt werden, dass die Öffentlichkeit von Konformitätsreaktionen, das Wissen und die Einstellung des Konformisten zum Thema der Facebook Seite sowie die Ähnlichkeit mit den beeinflussenden Personen einen Einfluss auf mögliche Konformitätsreaktionen haben. Auch die Anzahl vorheriger Likes spielte diesbezüglich eine Rolle, jedoch lassen die Ergebnisse darauf schließen, dass die Beziehung zu den entsprechenden Personen wichtiger für Konformitätsprozesse ist. Eine Facebook Seite zu liken stellt eine Form von strategischer Selbstdarstellung auf Facebook dar, deren Ziel es zu sein scheint, möglichst authentisch zu wirken. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass Like-Verhalten auch durch Selbstdarstellungspräferenzen gesteuert wird, die mit möglichen (positiven und negativen) Reaktionen des Publikums assoziiert sind. Insgesamt stellte sich heraus, dass Likes auf Facebook-Seiten ein Verhalten eher steuern als es auszulösen, da Bedenken im Zuge der Selbstdarstellung noch stärker ins Gewicht fallen. Als Abschluss der vorliegenden Arbeit werden theoretische, methodische und praktische Konsequenzen diskutiert und Möglichkeiten für weitere Forschung daraus abgeleitet.

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Ganster, Tina: "Like" what you see? The Impact of Facebook Likes against the Background of Conformity Goals and Self-Presentational Concerns. 2015.

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